CRM之RFM

在眾多的客戶關係管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。可是很多人只知道將RFM計算出來，但卻不知道如何運用RFM。
　　在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(Frequency)表示客戶在最近一段時間內購買的次數，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內購買的金額。一般的分析型CRM著重在對於客戶貢獻度的分析， RFM則強調以客戶的行為來區分客戶。
　　RFM非常適用於生產多種商品的企業，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄影帶店、超市等；它也適合在一個企業內只有少數耐久商品，但是該商品中有一部分屬於消耗品，如影印機、印表機、汽車維修等消耗品；RFM對於加油站、旅行保險、運輸、快遞、速食店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。
　　RFM可以用來提高客戶的交易次數。業界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。根據統計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產品資訊。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復率，幾乎沒有顯著差異。
　　有些人會用客戶絕對貢獻金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時會曲解客戶行為。因為每個商品價格可能不同，對不同產品的促銷有不同的折扣，所以採用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來比較消費者在級別區間的變動，則更可以顯現出相對行為。企業用R、F的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，根據客戶流失的可能性，列出客戶，再從M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯繫，以最有效的方式挽回更多的商機。
　　當然RFM也不可以用過頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個企業應該設計一個客戶接觸頻率規則，如購買三天或一周內應該發出一個感謝的電話或Email，並主動關心消費者是否有使用方面的問題，一個月後發出使用是否滿意的詢問，而三個月後則提供交叉銷售的建議，並開始注意客戶的流失可能性，不斷地創造主動接觸客戶的機會。這樣一來，客戶再購買的機會也會大幅提高。
美國艾克公司總裁 胡興民 2002/04/29